定位峰会

定位之父演讲实录 / RECORD SPEECH

定位之父在中国谢幕演讲改变是最大的挑战 文| 第一财经日报 时间:2017-12

“是时候跟营销这个行业说再见了。”在思路清晰地回忆起与杰克·特劳特(JackTrout)共同创立定位理论,强调进入顾客心智、开创新的品类、启用新的品牌等一系列观点之后,88岁的定位之父艾·里斯(ALRise)在“第二届定位中国峰会”上突然话锋一转,将演讲变成了职业生涯的谢幕演讲,在场的人无不大吃一惊。

1969年,里斯与特劳特提出心智定位概念,1972年,形成定位理论。后来,定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。

这位与管理大师彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)齐名的世界营销史上的传奇大师,并没有因为主动告别营销舞台而停止思考,在中国上海的行程里,他时刻关注着周围的一切并不断提出新鲜的观点,在《第一财经日报》的独家专访中,他表达了“我希望能给中国企业家讲得更多”的意愿。

第一财经日报:在移动互联网时代,定位理论的新发展具体指什么?

里斯:当互联网出现,每个人都进入了这个新的领域,但是问题不在于“进入新的领域”,问题在于有没有做出正确的战略,有没有使用正确的品牌名,有没有聚焦于正确的方向,有没有打造正确的视觉。

日报:移动互联网时代,企业面临的挑战和机遇是什么?

里斯:你必须改变,这是最大的挑战。如果不改变,我们都将活在过去——100年前的上海或许今天的我们都不愿意住在这里。改变、改变,还有发展,都需要颠覆。当互联网进来、当智能手机出现,每时每刻都有改变发生。重要的是,企业要思考“什么在改变”、“如何改变”。

5年前我曾经说,移动互联是一个价值千亿美元的品类创新机会,而且这个机会不会属于PC互联时代的强大品牌,而是属于新品牌,中国企业应该抓住这个机会。在新的时代,企业应该思考的是启用新的、有针对性的品牌。

在我们与企业合作时发现,企业更大的问题是:如何能够发现新品类?有时候,品类能否获得成长是基于企业怎么去寻找和发现。

日报:我们刚刚提及的品类,都是在“硬件”基础上的。我们如何理解今天互联网企业基于生态系统的商业逻辑,定位理论适用于它们吗?

里斯:过去品类更多是基于产品的。而现在,更多的服务品类出现:你会购买物流服务、互联网服务、移动电话服务、打扫服务等等。在这些领域,只要面临竞争,企业都需要考虑定位和品类。比如阿里巴巴是提供B2B服务的平台品牌,天猫提供B2C服务,淘宝提供C2C服务,支付宝解决支付问题,菜鸟解决物流问题,当这些品牌成功地建立认知之后,那些后来者就必须思考它们的定位是什么,它们是否应该开创新的品类。

日报:定位理论的一个核心观点是进入顾客的心智。在移动互联时代,企业对于顾客心智的理解是更容易还是更困难?

里斯:更加容易。互联网使得市场调研更便宜、更有效。因此我认为,通过互联网,还有更多建立新品牌的机会。而你需要做的是赋予它一个聚焦的、有差异化的思维,给予它一个新的、独特的品牌名——那么你就同时具备了一个新的品类和一个新的品牌,更好的是有一个新的视觉锤(艾·里斯的继承人劳拉·里斯的理论)。

日报:开创并主导新品类是定位理论中的重要观点。在移动互联时代,企业是更容易开创和主导品类,还是更加困难?

里斯:最重要的是,成为心智中的第一。在传统制造时代,竞争通常会导向二元格局,即最终呈现两个品牌主导市场、互相竞争的局面,但是在互联网时代,信息获取的难度大大降低了,几乎没有第二品牌的生存空间,只有做到第一、只有成为品类代表,企业才能打造强大的品牌。在移动互联时代,开创品类的重要性大大提高了。人人都得考虑品类创新,从这种意义上来说,或许开创品类和主导品类的难度会提高一些。

日报:前提是这些产品和服务已经经过研发系统、经过大量创新,实现了品质上的稳定甚至突破,因而才有机会进入到顾客心智?

里斯:产品层面的创新非常重要,但是我要强调的是心智更加重要。你要成为心智中的第一。

Google不是第一个搜索引擎,在Google之前还有其他四五个搜索引擎,但Google是第一个进入消费者心智的。我想要说的是,今天企业所面临的问题不是产品或服务本身,是心智、是营销方法。大多数企业都忙着同一件事情:做更好的产品和服务。但市场中的赢家通常不是那些只关注产品和服务的企业。真正的赢家,是运用更为高明的营销策略进入了消费者的心智,从而在品类中占据了主导地位的那些企业。

日报:定位理论能帮助传统企业在移动互联时代搭上车吗?比如家乐福和沃尔玛这样的大型零售连锁企业。

里斯:沃尔玛应该只把“沃尔玛”品牌用在那些大型零售店上。如果开其他类型的零售店,那么就应该用不同的品牌名。比如,他们尝试开小的、地区性零售店,他们就应该用“邻居”这样的不同的品牌名。如果用了同样的名字,那么提到“沃尔玛”消费者就会觉得困惑:你说的是大型的那些还是小型的社区超市?对于沃尔玛这种大型的连锁零售企业而言,通过网站卖东西其实是一件最不容易的事情。他们不应该用“walmart.com”作为网站。

大量企业在网店和实体店使用同样品牌、卖同样产品,产生了巨大的问题:他们要如何给产品定价?——如果网店和实体店定价不同,那么消费者就会感到混乱;如果网店和实体店定价一致,那么这两种渠道还有什么区别?

日报:传统企业转型时,如何用定位理论来解读,比如宝洁,宝洁正在大刀阔斧地砍掉品牌。每当企业询问如何进入新的品类时,里斯先生的建议都是“使用一个新的品牌”。那么一个企业到底能管理多少品牌?企业创建新品牌是否有一个边界?

里斯:理论上几乎是无限制的。但是——这里有一个“但是”:企业应该每年梳理一遍现有的品牌,砍掉那些效益不好的品牌。今天很多企业做的事情是,他们一直在增加品牌,却没有淘汰任何一个——导致公司难以管理品牌。我很认同雷富礼(宝洁CEO)的改革。雷富礼多年后重回宝洁公司,做出了这个减少品牌数量的决定。问题并不在于减少品牌的数量。问题的关键在于,淘汰那些浪费管理层时间、可以说是“没有未来”的品牌。

日报:在移动互联网时代,您对企业家的忠告是什么?他们应该如何来运用定位理论?

里斯:整体的一个建议是:推出新的品牌并不需要花大量的钱。今天如果你有一个好的主意、好的品类、好的品牌,大量的资金也不再如此有效——你在开玩笑吗?这是一个粉丝的时代!你把今天和50年前相比吗?今天你拥有的财富是过去闻所未闻的!公关、公关、公关,这是我给中国互联网时代的企业家的建议。


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